¿Qué es el Storytelling?: historias que pegan y cómo usarlas en el marketing

Había una vez…

Ya está, has leído la frase mágica: ahora, tu cerebro está preparado para escuchar una buena historia.

Es más, desea escucharla; se le ha despertado una curiosidad y quiere satisfacerla.

Y es que las historias no solo nos encantan, también son una necesidad de la especie humana y un factor clave en su evolución y supervivencia.

Tal es el impacto que generan en nosotros…

Por eso, ¡no desperdicies ese gran poder que tienen!

La próxima vez que quieras lanzar un mensaje a tu audiencia, utiliza el storytelling.

¿Cómo? Como si fuera un post-it…

Sí, como oyes, un post-it. Pero para saber por qué, tendrás que seguir leyendo…

¿Qué es el storytelling?

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Con un poquito de inglés que sepas, ya habrás adivinado por dónde van los tiros: el storytelling es el acto (más bien, el arte) de contar historias.

En marketing, es una técnica muy apreciada porque va más allá de comunicar algo.

Las historias sorprenden, emocionan, inspiran, ayudan a entender la realidad, conectan a las personas, desafían e incitan a quien las recibe a realizar acciones.

Y todo eso puedes lograrlo tú partiendo de un mensaje muy sencillo y directo; tanto, que la idea principal del mismo te cabría en un post-it.

Es por todo ello que el storytelling es una herramienta que aporta muchos beneficios a las marcas que lo usan en su comunicación; pero antes de conocerlos, vamos a ver por qué las historias nos afectan e influyen como lo hacen.

¿Cómo funciona el storytelling?: la explicación sin cuentos

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Piensa en esas veces en las que has sentido auténtico miedo viendo una película de terror.

Sin embargo, en ninguna de esas ocasiones estabas realmente en peligro, ¿verdad?

No, a ti no te perseguía ningún asesino en serie ni te atormentaba ningún fenómeno paranormal; pero el protagonista de la película en cuestión sí sufría una amenaza y tú estabas siendo testigo de su historia.

¿Y qué pasa?

La culpa es de las neuronas espejo

Pues que tenemos unas neuronas, llamadas especulares o neuronas espejo, que se activan cuando realizamos una acción… Pero también (y he aquí lo interesante) cuando vemos realizar esa misma acción a los demás.

Las neuronas espejo hacen que «reflejemos» aquello que vemos hacer a otros, imitando o integrando sus acciones como propias, sin ni darnos cuenta.

Son las culpables de que automáticamente le devolvamos la sonrisa a quien nos sonríe o se nos «contagie» un bostezo, por ejemplo.

Pero eso no es todo…

Las neuronas espejo están conectadas con nuestro sistema límbico o cerebro emocional, que es el encargado de nuestras emociones e instintos.

Esto significa que no solo nos impulsan a imitar o experimentar casi como nuestras las acciones de otros, sino que también nos permiten sentir lo mismo que sienten ellos cuando las están llevando a cabo.

Por último, al implicarnos emocionalmente con ellas, las historias hacen que nuestro cerebro libere hormonas como la oxitocina o la dopamina.

La primera está relacionada con el enamoramiento, la felicidad y el placer; la segunda, además, con la memoria y el aprendizaje.

Vamos, que las historias no solo nos emocionan, nos incitan actuar y nos hacen más empáticos; también nos ayudan a asimilar el conocimiento y a recordarlo.

¡Igual que los post-it! ¿Alguna vez te han dejado una notita con un «te quiero» o un «compra pan»? Pues eso.

Sea para emocionarte o pedirte que hagas algo, las historias se pegan, como los post-its.

¿Por qué es tan importante el storytelling y tienen tanto poder las historias?

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Decía al principio de este artículo que las historias han sido un factor clave en la evolución y supervivencia de nuestra especie.

No exageraba.

Mucho antes de la aparición de la escritura, el hombre ya usaba las historias para guardar y legar los conocimientos que iba adquiriendo a las futuras generaciones.

Inventó cuentos y leyendas para prevenir al resto de peligros, inculcar valores, gestionar emociones y calmar su angustia formulando posibles explicaciones para aquello que no entendía.

A base de historias, asentó una suerte de leyes y normas que le permitieron vivir en grupos cohesionados.

Todavía hoy, las religiones, los políticos y los medios se valen de ellas para influirnos.

Y, bien contadas y en manos de un líder carismático, pueden ser revolucionarias y lograr cambios históricos increíbles.

¿Recuerdas el famoso e inspirador discurso I have a dream, de Martin Luther King? Gracias a él, King movió a miles de personas que se unieron a su lucha pacífica.

Entre otros logros reseñables, consiguieron que se promulgara la Ley de Derecho al Voto de 1965, por la cual los hombres negros pudieron votar.

Beneficios del storytelling

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Teniendo en cuenta todo lo explicado hasta ahora, imagino que te vas haciendo una idea de hasta qué punto el storytelling puede ser persuasivo.

Era imposible que el marketing y la publicidad no lo incluyeran entre sus herramientas más potentes.

Tal y como te había prometido al principio, aquí van algunas de las ventajas que el storytelling puede aportar en este campo.

1. Destacas entre los demás y consigues que te recuerden

Nunca antes en la historia hemos estado tan expuestos a tanta información, a través de tantos canales.

Cuando vemos la televisión, cuando escuchamos la radio, cuando buscamos algo en Google, cuando echamos un vistazo a nuestras redes sociales, cuando abrimos nuestro correo, cuando jugamos al Candy Crush, cuando esperamos el autobús junto a una marquesina, cuando leemos la prensa escrita, cuando caminamos por la ciudad o compramos en el súper…

Todos los días, casi a cada segundo, estamos recibiendo impactos publicitarios.

Demasiado ruido, ¿no crees?

¿Cómo conseguir, entonces, que nuestros mensajes destaquen por encima del resto?

Hay varias formas, pero una muy efectiva es enganchar al público con una buena historia.

A estas alturas, creo que ha quedado claro que nos encantan y despiertan nuestro interés; pero, además, también ayudan a las marcas a ser recordadas.

Ya sabes, lo que te comentaba más arriba de la dopamina.

2. Creas vínculos con tu audiencia

Se dice que las personas no compramos cosas: compramos cómo nos hacen sentir esas cosas.

Te cuento.

Cuando compras un bolso, estás comprando un complemento que te proporciona una utilidad. En este caso, la de permitirte llevar tus pertenencias encima.

A partir de ahí; el material, la forma, el número de bolsillos y asas que tenga, el tipo de cierre, el color y la apariencia del bolso en general nos aportan otros beneficios que van desde la comodidad a la cuestión estética.

Pero todavía hay algo más, y más importante de lo que imaginas, que compras cuando adquieres un bolso: unos valores y emociones que le has asociado.

Estatus, elegancia, seducción, sencillez, ética, provocación, un estilo de vida…

Si cuando compramos un bolso realmente estuviéramos comprando tan solo un bolso, nadie gastaría 2000 euros en uno de Prada sabiendo que existen otros muy prácticos, para todos los gustos y ocasiones, por 20.

Hasta aquí, fácil de entender, ¿verdad?

Pues bien; una manera que tienen las marcas de comunicar sus valores y conseguir conectar con aquellas personas que los comparten es transmitirlos a través de las historias.

Y por si no te ha quedado claro hasta qué punto esto es efectivo, te voy a poner un ejemplo mucho menos obvio que el del bolso, pero clarísimo.

Porque todos podemos hacernos una idea de qué valores se le pueden asociar a un bolso, pero estos quizá no sean tan evidentes cuando hablamos de un refresco… ¿O sí?

Un clásico del storytelling

Efectivamente, no voy a ser la primera persona en escribir sobre storytelling que no nombre a Coca-Cola, marca que siempre ha sido un ejemplo de buena publicidad.

Piensa: más allá de que te guste su sabor y sea refrescante, ¿por qué elegir Coca-Cola antes que cualquier otra bebida que cumpla con esos dos requisitos?

La respuesta es felicidad.

La felicidad es el valor con el que la marca de refrescos más famosa del mundo se ha estado identificando a lo largo de años, en los que nos ha contado historias emocionantes y maravillosas.

Tomarse una Coca-Cola es regalarse un momento de disfrute a solas, también compartir un rato agradable con los amigos.

Es la alegría de una reunión familiar y el placer de relajar las normas porque es fin de semana.

Presta atención a esto último: ¿cuántos niños habrán empezado a beber Coca-Cola «solo los domingos» o «en ocasiones especiales»?.

Lo dicho, la Coca-Cola es una bebida asociada a esos momentos de celebración o bienestar que nos hacen felices.

3. Generas confianza

Esto está directamente relacionado con el punto anterior.

Gracias a los valores que transmiten a través de las historias, las marcas conectan con las personas que los comparten.

Si tu público asocia tu marca a unos valores que son los suyos, lógicamente va a confiar en ti.

Y si tu público confía en ti, te elegirá antes que a otras marcas, incluso si tus precios son más elevados que los de la competencia…

Pero eso no es todo.

¿Has oído hablar del concepto goodwill?

Es un activo fijo, un bien de empresa que hace referencia al valor que el consumidor le otorga a la misma basándose en las buenas impresiones y sentimientos positivos que esta le suscita.

Estamos hablando de buena reputación.

El goodwill no es algo concreto ni tangible, tampoco se traduce en dinero a corto plazo. Sin embargo, influye en los ingresos y beneficios futuros de una marca.

Pues bien; al generar confianza entre tu público, consigues fidelizarlo, pero también aumentar el goodwill (en definitiva, el valor) de tu empresa.

4. Viralizas tus mensajes

¿Lo digo otra vez? Venga, que voy: ¡las historias nos encantan!

¿Y qué nos gusta hacer a las personas con las cosas que nos encantan? Compartirlas.

¿Que leemos un buen libro? Lo recomendamos o incluso se lo dejamos a un amigo sin que nos lo pida.

¿Descubrimos un grupo de música nuevo que nos fascina? Nos vamos a Facebook y pegamos un enlace a un videoclip suyo en YouTube.

¿Nos llega un meme por WhatsApp que nos hace mucha gracia? Lo reenviamos.

En serio, no podemos obviar que contamos con una herramienta superpoderosa y más medios que nunca para sacarle partido.

Tenemos historias y tenemos a más de la mitad de la población mundial usando redes sociales, ¡debería ser delito desaprovechar esta oportunidad!

Por cierto, un consejito: parece ser que las historias con mensajes positivos se comparten mucho más que las demás. Ya sabes, alegría.

5. Incitas a tu audiencia a actuar

El storytelling es capaz de influir sobre las personas para que realicen una acción de muchas maneras:

• Cuenta una historia que resulte muy inspiradora, que motive a la gente.

• Crea un protagonista con el que sepas que tu cliente ideal se va a identificar y conviértelo en el héroe de la historia.

• Luego, narra cómo soluciona un conflicto o consigue algo que quiere gracias al producto o servicio que quieres promocionar.

• Explícale a tu público cómo funciona un producto o servicio y déjale claros los beneficios que aporta.

• Ataca directamente a sus emociones. Seguro que puedes escribir una historia que le conmueva, agite su miedo, le haga sentir orgulloso, etc.

• Desafía o incomoda a tu audiencia para provocar una reacción en ella.

Piensa muy bien en cómo es ese target al que te diriges y busca la mejor manera de impactarle con el storytelling.

6. Haces interesantes temas que, en principio, no suscitan interés

Existen servicios y productos muy necesarios que, sin embargo, tienen que ver con temáticas que resultan aburridas o complicadas para el público generalista.

Que hay sectores más «sexys» que otros sobre los que hablar es una verdad incontestable…

Piénsalo: seguramente, haya mucha gente siguiendo en Instagram a influencers o profesionales que se dediquen a ámbitos como la moda, cocina, fitness, belleza, crecimiento personal o los videojuegos.

Pero ¿cuántas personas que no pertenezcan a ese sector en concreto se interesarán por los contenidos de un bufete de abogados?

¿A quién le resulta atractivo el negocio de las funerarias? ¿Y las empresas de gestión de residuos industriales? Me pregunto si existirá alguien a quien le apasionen las tuberías y los desagües…

Qué diantres, ¿a quién iban a interesarle los post-its?

El caso es que todos esos negocios también necesitan marketing para hacer llegar sus mensajes a su audiencia.

Una manera de hacerlo para que esta los entienda y le resulten interesantes es mediante las historias.

Esto lo vas a entender a la perfección cuando veas esta maravillosa charla de Eduardo Sáenz de Cabezón, donde el matemático habla del poder de las historias y consigue emocionar con una sobre… pues sí, sobre matemáticas, nada menos.

¡Si yo hubiera tenido un profesor como él en el instituto!

Las claves para hacer un buen storytelling

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Llegados a este punto, confío en que no tendrás ninguna objeción para lanzarte a usar la técnica del storytelling para promocionarte.

Veamos ahora, pues, los pasos a seguir para hacerlo.

1. Define a quién quieres dirigirte

Pues eso, ¿quién es tu público?

No, no vale decir «todo el mundo», eso es un error.

Crea un buyer persona, esto es, un perfil de cliente ideal basándote en los perfiles más habituales a los que responden tus compradores.

Seguro que hay un sexo, edad, mentalidad y situación socioeconómica predominante entre ellos, ¿cierto?

O, tal vez, hay uno o varios problemas recurrentes que tiene la mayoría de quienes acuden a ti.

Si todavía no has arrancado tu negocio y no puedes fijarte en clientes reales, piensa en cómo sería alguien a quien tu producto o servicio pudiera ayudar.

Cuando tengas en mente a tu buyer, piensa bien en qué temas le interesan o preocupan y cómo debes dirigirte a él o ella.

2. Define tu objetivo

Antes de escribir tu historia, debes de tener muy claro qué objetivo persigues con ella.

¿Crees que tu público no entiende hasta qué punto puede ayudarle eso que tú vendes y quieres explicárselo?

¿Necesitas destacar entre tu competencia?

¿Quieres que te identifiquen con unos valores determinados y atraer a esas personas que los compartan?

¿Tu empresa ha sufrido una crisis de reputación y ahora debes recuperar la confianza de tu audiencia?

Recuerda: todo en marketing debe hacerse siguiendo una estrategia.

3. Transmite la emoción adecuada

Una vez definido todo lo anterior, ya deberías hacerte una idea de qué emoción es esa que debes suscitar en tu público para que reaccione como tú quieres.

Sorprender, hacer reír, desafiar, provocar, despertar deseo, indignar…

No hay emociones buenas ni malas si se despiertan en el contexto y por los motivos adecuados.

4. Elige el formato de tu historia

Hay infinidad de posibilidades a la hora de contar una historia.

Puedes materializar tu narración mediante texto, vídeo, dibujos, fotografías, audio o una mezcla de todo lo anterior.

También tienes a tu disposición diferentes canales para transmitirla: redes sociales, email, tu web, anuncios en la televisión, en la radio, en prensa escrita, etc.

Y no hay una duración o longitud recomendada para el storytelling, sino que esta dependerá del resto de factores que he señalado hasta ahora.

Vamos, que puedes desde explicar una breve anécdota en un directo de Instagram o montar todo un embudo de conversión en torno a una historia que irás contando a lo largo de varios emails, cada uno de ellos con un objetivo concreto dentro del objetivo final.

5. Cuida la estructura

El storytelling tiene muchas funciones y puede perseguir diversos objetivos; pero solo lograrás alcanzarlos si consigues transmitir tu mensaje.

Para ello, es imprescindible que tu historia se entienda, así que debe tener un principio y un final.

Por supuesto que puedes recurrir a algún giro de guion, doble sentido y otros recursos para sorprender al público, pero recuerda que no estás haciendo literatura ni cine: tu trabajo, aquí, es transmitir un mensaje que influya de alguna manera en el receptor. Juega con la historia, pero sin perder el objetivo.

Si no quieres complicarte mucho la vida, puedes seguir la estructura básica de planteamiento, nudo y desenlace.

Otra opción para escribir tu historia siguiendo un orden y coherencia es basarte en la estructura propuesta por Joseph Campbell conocida como El viaje del héroe.

En cualquier caso, por favor, no hagas que lo que tengas que decir sea difícil de comprender para tu público y asegúrate de despertar y mantener su interés a lo largo de toda la narración.

Conclusión

Mira, la conclusión de este artículo va a ser muy directa: aunque sea de vez en cuando, tienes que usar esta herramienta magnífica que es el storytelling en tu comunicación.

No hacerlo significa perder una oportunidad preciosa de…

• Destacar entre tu competencia, despertar el interés del público y hacer que te recuerden.
• Ganarte a tu audiencia haciendo que se identifique con tu marca y tus valores.
• Conseguir que tus mensajes se compartan más y lleguen a más gente.
• Hacer que esa gente actúe.

No te preocupes si todavía no tienes muy claro el cómo, porque hemos hecho un artículo con un montón de ejemplos de buen storytelling que seguro van a inspirarte.

El storytelling tiene que ser como un post-it: capaz de transmitir un mensaje sencillo, que se pegue, se recuerde y sea fácil de compartir.

Ahora te lanzo un reto.

La próxima vez que vayas a crear un contenido o a contar algo a tu audiencia, ¡post-it con storytelling! ;-) ¿Aceptas el desafío?

Aquí tienes la historia al completo