Hablemos de neuromarketing y de quién parte el pastel en el proceso de compra.
Que sí, que tú quieres comer sano. Tienes todos los argumentos y motivos para hacerlo, sabes que es lo mejor para ti. Entonces, vas y dices “se acabó la comida basura, a partir de hoy, verduritas”.
Ah, pero luego te topas en un escaparate con un delicioso pastel… Y hala, al traste con tus buenas intenciones.
No te sientas culpable, no eres tú: es el cerebro humano, que funciona así.
¿Lo aprovechamos para vender?
Te vamos a ilustrar sobre...
¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing es la ciencia que estudia cómo se comportan los usuarios durante el proceso de compra. Interpreta y toma nota de los estímulos y reacciones que tienen los consumidores, y nos revela las claves para influir en su comportamiento.
Entender cómo funciona el cerebro de nuestros clientes nos permite saber por qué actúan de una forma determinada y toman las decisiones que toman.
¿Y en qué nos beneficia saber eso a los marketeros? Yendo al grano: en que podemos identificar cuáles son los estímulos que (de verdad) llevan a los consumidores a la compra.
No es magia ni mentalismo, es ciencia: así mide nuestras reacciones el neuromarketing
Los estudios de marketing tradicional tratan de deducir qué tendrá impacto en los consumidores. Los de neuromarketing nos lo demuestran.
Estas son las herramientas más frecuentes con las que lo hacen:
Eye tracking
Gracias al eye tracking, es posible saber el recorrido que hace la vista de una persona cuando entra en una tienda o ve un anuncio, por ejemplo. De esta manera sabemos con certeza qué ha llamado su atención, dónde se ha parado más tiempo a mirar o en qué ni siquiera se ha fijado.
Aparatos de GSR o respuesta galvánica
Esta tecnología, que es la misma que usan los detectores de mentiras, sirve para medir los cambios en la actividad eléctrica y sudoración de la piel. Esos cambios nos dicen que alguien está experimentando una alteración de sus emociones, pero no si estas son positivas o negativas.
Sistemas de codificación facial
Son cámaras que analizan los movimientos musculares de la cara para identificar si las emociones que siente una persona son positivas o negativas. Nos ofrecen justo la información que no pueden darnos los aparatos de GSR, por lo que ambas tecnologías suelen utilizarse juntas.
Electroencefalograma
Mide la actividad cerebral e identifica en qué zonas del cerebro se está generando. Dicho de otro modo, nos deja conocer qué emociones le provoca a alguien un estímulo concreto.
¿Cómo funciona el neuromarketing y por qué no basta con preguntar?
Una evidencia: para vender más, hay que darle al público algo que desee comprar.
El marketing tradicional pregunta directamente a los consumidores qué quieren. Lo hace a través de encuestas, grupos focales, entrevistas individuales, etc.
El problema surge cuando diseñamos un producto o campaña teniendo en cuenta sus opiniones… y luego, los resultados no se corresponden con ellas.
Diseños de productos que la gente había validado no funcionan a la práctica. Servicios en los que la audiencia había mostrado interés no se venden. Y mientras tanto, productos que los encuestados rechazaban aumentan sus ventas.
¿Cómo es posible?
La gente miente (tú también)
No siempre por maldad o con conocimiento. Muchas veces, las personas nos mentimos a nosotras mismas sobre lo que realmente deseamos. Otras, ¡ni siquiera sabemos qué queremos realmente!
Lo del pastel que te contaba más arriba (¿tú no decías que querías comer sano?).
Esto nos pasa porque tenemos un cerebro muy complejo que trabaja a un nivel racional y consciente que controlamos, pero también a otro emocional, instintivo y subconsciente que va a su aire… Y que resulta que es el que manda en la mayoría de ocasiones: en concreto, el 95% de nuestras decisiones son inconscientes.
El neuromarketing escucha y le habla a esta parte irracional y subconsciente.
El cerebro triúnico o los tres cerebros en uno
Allá por los 60, un reputado neurocientífico llamado Paul MacLean explicó lo siguiente en su libro The Triune Brain in Evolution: que nuestro cerebro tiene tres capas que se han ido formando a medida que evolucionamos, y que cada una actúa como un cerebro diferente.
En la actualidad, la mayoría de científicos niega que esas tres capas existan de forma física. Sin embargo, figuradamente podemos aceptar que tenemos los tres cerebros en uno de MacLean para explicar cómo interpretamos los estímulos que recibimos.
Neocórtex o cerebro cognitivo
La voz de la razón (a la que tantas veces ahogan los otros dos cerebros).
A este cerebro no lo convences con trucos ni pasiones: este quiere datos, argumentos, pruebas. Y el hecho de que sea el que menos decide no significa que no lo haga, así que más te vale dedicarle también un poquito de atención.
Sistema límbico o cerebro emocional
El que gestiona nuestras emociones.
Asocia la información que recibe a través de los sentidos a experiencias.
Hace que tengas empatía, que conectes con los valores de una marca (¡apunta!) o que recuerdes a tu querida mamá cuando hueles un pastel porque ella siempre te preparaba uno por tus cumpleaños. Ah, qué tiempos tan felices… ¿Quién no quiere revivir eso?
Cerebro reptiliano o viejo
Sería nuestro cerebro primitivo, según McLean, y siempre está activo. Es el responsable de los instintos y procesos vitales.
Funciona sin que seamos conscientes y sin tener que esforzarnos: ¿verdad que no debes pensar para respirar o retirar la mano del fuego si te quemas? Pues este cerebro tan básico es el que más influencia tiene en nuestras decisiones.
Él tiene la culpa de nuestras compras compulsivas… Y de que te venga en gusto un pastel: este cerebro aún recuerda que hubo un tiempo, cuando vivíamos en cavernas, en que conseguir calorías era vital para nuestra supervivencia.
Beneficios de aplicar el neuromarketing. Sí, tenemos razones para apelar a los instintos
Ahora que ya sabes qué es y cómo funciona el neuromarketing, seguro que no te costará mucho entender por qué es una buena idea tenerlo en cuenta en tus campañas.
1. Es mucho más preciso que otras estrategias
No supone si a la gente le gusta o no lo que tienes que ofrecerle, lo detecta. Esto, además de hacer más efectivo nuestro trabajo, nos ahorra mucho tiempo y dinero en otros estudios menos veraces y concretos.
2. Hace que suban las ventas
Si sabemos qué es lo que realmente despierta el deseo de los consumidores, podemos mejorar nuestros productos y mensajes publicitarios para que nos compren.
3. Aumenta la satisfacción del cliente
Como sabemos qué es lo que de verdad le gusta, se lo podemos dar y hacerle más feliz. Esto se aplica tanto a productos y servicios como a procesos de compra.
4. Refuerza nuestra marca
Cuando al público le gustan nuestros productos, nuestra comunicación y la experiencia de compra con nosotros; la reputación y el valor de nuestra marca también crecen.
¿Cómo ganarte al cerebro de tu audiencia con el neuromarketing? Hazle cosquillas al reptil que vive en su cabeza
Hay seis formas de estimular al cerebro reptiliano que debes probar. ¡Funcionan!
1. Masajea su ego
El principal interés del cerebro reptil es él mismo (recuerda que vela por nuestra supervivencia).
Emplea el “tú” en lugar de la primera o tercera persona cuando te dirijas a tu audiencia, háblale de sus problemas e intereses y convierte a tus clientes en los protagonistas de tu marca.
2. Utiliza el contraste
Las cosas no siempre son blancas o negras, pero entender los grises es más difícil que entender los extremos.
Por eso, el cerebro primitivo responde bien a un mensaje donde existen contrastes: colores, fotografías del antes y después de usar un producto, anclaje de precios, etc.
3. Hazlo tangible
Tus mensajes deben ser claros y directos, que se entiendan bien. Pasa de toda información abstracta que no dice nada. ¡Concreta! “Llevamos tu negocio al siguiente nivel”, ¿tú entiendes qué mejora específica te están vendiendo cuando lees eso?
4. Esmérate en el principio y en el final
Esto lo puedes aplicar tanto a un mensaje publicitario como a la distribución de la comida en un buffet libre, por ejemplo.
- En el primer caso, escribe una gran introducción para un discurso y termínalo con una conclusión potente.
- En el segundo, pon la comida que quieres que se venda al principio y al final del mostrador.
- En ambos, el cerebro reptil va a prestarle menos atención a lo que pase en medio.
5. Tira de imágenes
Procesamos antes y mejor la información, y también la recordamos más, cuando nos entra por los ojos. Trabaja bien tu identidad visual, utiliza fotos y vídeos, piensa en cómo plasmar tus ideas o mensajes en imágenes, etc.
6. Emociona
Las emociones influyen mucho en nuestra memoria y comportamiento. Si no quieres que tu público se muestre indiferente contigo, emociónalo.
¿Cuáles son los tipos de técnicas de neuromarketing más empleadas?
La publicidad del neuromarketing es publicidad con sentidos. Sí, en plural… Te cuento.
Neuromarketing visual
Hay muchas formas de hacernos creer que una compra nos conviene a simple vista (nunca mejor dicho). Es por eso que…
- La información sexy se destaca y la que no nos gusta viene en “la letra pequeña”.
- Algo que vale 9,95 € te parece bastante más barato que algo que vale 10 €.
- Un precio en una pegatina o cartel rojo te parece un descuento aunque realmente no lo sea.
- Etc.
Neuromarketing auditivo
La música que te pongan en una tienda hará que pases más o menos rato en ella o acelerará tu compra.
Que en un anuncio de patatas chips se escuche bien cómo crujen al masticarlas puede desatar tu deseo por comerlas. En ambos caso, el neuromarketing auditivo ha cumplido su función.
Neuromarketing kinestésico
Es aquel que apela al resto de sentidos.
Puedes conquistar por el gusto dando a probar gratis un producto alimenticio, pero el rey del neuromarketing kinestésico es el olfato: tal vez te sorprenda, pero este sentido es el que nos da la información que recordamos durante más tiempo.
Es posible que identifiques una tienda o producto por su olor o que el aroma a comida te haga venir hambre y compres.
Cómo se aplica el neuromarketing. Ejemplos reales
Ya tienes la teoría sobre el neuromarketing. ¿Vemos ahora cómo se aplica?
El perrito de Scottex y la neotenia
¿Qué tienen los cachorritos y los bebés que nos resultan tan adorables?
Parece ser que unos rasgos concretos que activan nuestro instinto de protección: frente ancha y ojos grandes.
Es por eso que ligar tu marca a un perrito, como hizo Scottex, puede hacerte inolvidable para el público… Aunque también puedes optar por cualquier otra mascota que cumpla con esas características (neotenia). Hala, ya sabes por qué te gustan los minions.
La teletienda y toda esa gente torpe a la que la vida le supera
Vale, algunos hacen gracia por lo ridículos que son.
Pero hay una explicación para que los anuncios de la teletienda sean tan exagerados a la hora de mostrar tus problemas cotidianos: que las soluciones que luego van a venderte se te antojen maravillosas, por puro contraste.
Fíjate que este hasta pone en blanco y negro las escenas del desastre para acentuar la diferencia de usar y no usar su producto.
Ese ruido que haces cuando paseas por el súper con tu carrito de la compra…
Aligera un poco el paso, verás qué estruendo. Las baldosas de los supermercados y las ruedas de los carritos son como son para que hagas ruido. ¿Por qué? Porque al hacerlo, sentirás que estás yendo muy deprisa y ralentizarás tu paso. Y si ralentizas tu paso, es más probable que te fijes en más productos y compres más.
Me produce placer ver mi nombre en una lata de Coca-Cola
¿Recuerdas aquella campaña? ¿Y aquello de que el cerebro reptiliano tiene un gran ego? Pues nada más que añadir. Bueno, sí: que Coca-Cola aumentó mucho sus ventas.
Entiéndelo: puedes morir
¿Cómo le explicamos a la gente que es importante que se ponga el cinturón en el coche, también cuando se siente detrás? ¿Con datos y argumentos? “Bueno, sí, esas cosas pasan, pero no me sucederá hoy a mí”, pensará.
Mejor aterrízale el mensaje con una metáfora para que no lea, sino que VEA el peligro. He aquí un cartel que hace la información tangible y ataca directamente a las emociones.
Esta metáfora visual es una llamada directa de atención a las neuronas espejo, responsables de la empatía y de imitar comportamientos. Estas neuronas nos van a ayudar a que las personas se sientan identificadas con la situación que les planteemos.
Conclusión
Gracias al neuromarketing podemos entender mejor al consumidor y también sus motivaciones de compra, cosa que nos beneficia a todos: las empresas pueden mejorar sus productos y comunicación, con lo que aumentan sus ventas, y sus clientes quedan más satisfechos.
¡Gran artículo sobre el neuromarketing! Es fascinante cómo las emociones y los procesos mentales subconscientes influyen en nuestras decisiones de compra y cómo el neuromarketing puede ayudarnos a comprender mejor estos procesos y aplicarlos en nuestra estrategia de marketing.